三只松鼠章燎原：消费品创业十七年，教会了我什么？

来源：浪潮新消费

整理：曹瑞

导读：创业成功是有捷径的，就是尽量把失败放在一个篮子里，少做无用的实事。

今天的三只松鼠已经是一家百亿市值的上市公司，但很多人不知道的是，在2012年三只松鼠成立之前，它的创始人章燎原还有过一段创业9年一无所成的阶段。

“尽量把失败放在一个篮子里，少做无用的实事。”

他对于早期创业弯路的复盘，以及最近新品牌打造的深度思考，无疑是品牌创业者绝佳的学习样板。

01

创业失败的9年，教会了我什么？

十几年前马云说，如果他能创业成功，那么人人都可以成功，当时我不信。

直到这一路走来，我才体会到，在未来面前你永远不知道自己会成为谁。就像20多年前我不可能也不敢想象自己会成为三只松鼠的CEO，而你要做的就是要有勇气去改变自己的命运。

1、创业者骨子里就是希望走捷径

18岁那年，一次偶然的机会我和同学去有钱的表哥那里玩，当时手脏，他买了几瓶矿泉水给我们洗手，而旁边有一个40多岁的大叔拿着回收袋等着表哥手上的空瓶。

这一幕像一根针一样扎进了我的神经，它让我做出了一个选择：我要成为表哥那样的有钱人，而不是接受一个只有中级文凭的既定人生。

于是我回到学校一改常态，用了整整2个月的时间决定了两件事情：

第一，必须要创业。而创业就必须要学会营销，自此之后，我所有的学习、实践，哪怕是看电视剧，都只和这些有关。

第二，必须要立志。我虽然不知道创业有多艰辛，但我知道它一定不轻松。在那一刻我非常兴奋，因为我选择了改变。

其实我早期的创业梦想并不大，只是希望自己可以开一家小店，能够有超过社会平均5倍以上的收入。

然而，从18岁到26岁的整整9年时间里，可以说我无一成功过。不过庆幸的是不算有负债，但也几乎折腾完了家底。

它让我明白了一件事，创业者骨子里就是希望走捷径和做那些四两拨千斤的事情。

我南下东莞打过工，希望像电视剧里的人物一样找个大佬做笔大生意；我去过武汉汉正街，希望与那个时代汉正街的个体户一样的风光；我看别人的快餐店门庭若市，我居然自学了厨师也开了饭店。

直到折腾到了26岁，我开始折腾不动了。所有人都在告诉我不行，说你醒醒吧，所有人都让你去屈从你该有的命运，说你只是一个机电中级生，应该去做电工……

那一刻我承认失败了，我开始怀疑书本上的那些励志故事，开始怀疑所谓的营销学根本就不是我这种人可以钻研的。

也开始承认不是每个人都可以打破自己的阶层，哪怕是《平凡的世界》里的孙少平，也根本不会存在于这个世界上。

于是在一天晚上，我在曾经上过班的国有企业门口前抬头仰望星空，和唯一还支持我的那位说，有个稳定的工作真好。

很多年后我才知道，那一刻就是“行拂乱其所为”，当你走过去了，将是“曾益其所不能”。

2、复盘失败的9年，重新定义创业

放弃创业回归我该有的生活轨道，我以为这是我做的决定。后来事实证明，别人帮你做的决定连上天都不会饶过。

就在我以为选择一个电工岗位，总该属于大家眼中的安分了吧？可居然在一家器备公司落选了。那一刻我对自己说：好，这是上天的安排，我注定要和别人不一样。

于是我开始反思自己这么多年为什么会失败，有什么得失。

最后的结论是：虽然失败了很多次，但我沉淀了基础的营销能力和社会底层的生活洞察。而我的失败，就是在于没有专注一个行业。

我应该重新定义创业，创业并不等于自主创业，而是要与一个企业共同去发展自己。我必须找到一个营销，且是白领的岗位冲上一个新的台阶。

某天，我看到一家塑胶公司在招聘营销员，条件是大专、会英文、懂电脑，我没有一样符合，但我只说了一句话就面试上了：我们必须通过电子商务去营销，而不是拎着包跑销售。

我就这样混进了白领阶层，虽然条件差，但凭着努力和过去的点滴积累，我比那些大学生的业绩还更好。

最重要的是，我第一次突破了自己的阶层，让我自信不比别人差，以及有预感未来是个电商时代。

对于大部分人而言，其实缺的是真正的自信，什么是真正的自信？被他人贬的一塌糊涂，连你都不认识自己后，突然有一天你在低谷中反弹起来，重新认识了自己，发现自己并不差，那种感觉好极了。

当我不再承认自己不行的时候，我的思考也发生了改变，那就是选择什么样的道路更容易成功。

当时我在塑胶公司做电子商务，成为全公司最多来电咨询的营销人员，那一瞬间好像点亮了一些东西，电子商务应该是我创业的方向。

这是一个未被大家发现的新东西，回想过去的失败，都是因为你在跟着别人做，怎么能超越他人？于是我进一步思考，我适合卖什么、怎么去做。

我发现自己并不适合做塑胶工业品2B的销售，因为我有社交恐惧，而且交流能力天然缺陷。但多年的底层生活和创业经历，使我有很强的普众人群的洞察能力，我适合去做2C和品牌型的业务。

但这一次，我决定做有把握的事情，因为输不起或者是多次的失败让我明白，不要去走捷径和盲目冒险。

于是，我做了一个重要的决定：我要把自己“嫁”出去，找一家做食品的小企业，通过电子商务帮助它打造品牌，并立志忠诚于它，直至功成。

3、不用花钱学创业

如果你奔着创业的心态去职场，想不成功都很难，毕竟你的目的性已经可以降维打击一切只想赚薪资的竞争对手，而你因此将得到你想得到的一切。

为了找到合适的东家，我在全市扫描中小企业，最终找到了一家做核桃的公司。规模不大，但有品牌基础，产品和老板人都不错，我必须进入。

这是我给自己下的指令，我开始发挥自己的营销长处，专注和聚焦资源，用了两周的时间收集资料，整理了厚厚的一份怎样通过电子商务把核桃卖出去的报告。

尽管我知道在当时做电子商务可能别人也听不懂，但我更加知道打动面试你的老板最好的方法，就是你坚定的自信、用心的态度和一颗赤诚的心，比实质你说的具体的理由更重要。

果然，交流半小时后，我便加入了这家当时销售额还不足500万的公司。当时一起入职了11个人，可我却显得那么格格不入，因为我的理想是和这家公司一起实现创业。

我不在意多少薪资，不在意眼前的得失，更不在意刻意的迎合，我只在意两点：

第一，真实地展现自己。

第二，比谁都去得早、走得晚的勤奋。

我知道要走的长远，获取信任才是第一步。当然，入职后公司也没有再提过电子商务，而我也在2个月后被任命为芜湖区的业务经理。

尽管当时只有2名手下和700元薪资，但对于一个渴望创业但又失败多次的人来说，给你一个你说了算的市场，是极其亢奋的。不为别的，就是为了不用花钱学创业。

在来之前同事告诉我说，你在芜湖很难立足，芜湖几乎是三五步一个炒货店，竞争极其激烈，你能做得过扎根多年的本土店铺吗？

当时我来芜湖，仅有的资源就是一家正在装修中的专卖店，和一个从工厂转过来，什么都不懂的营业员，以及3000元额度的跑业务费。

于是我买了一辆50元的二手自行车，开始疯狂地跑街串巷做市场调研。一周后，我和其他区域的同事说：你们错了，芜湖市场巨大，我们要做品牌而不是去卖货。

因为2003年的芜湖市场大部分是以散装为主，且价格低廉，而我们的预包装产品价格虽然高出35%，但是也因此拉开了品质的差距。

其实我们要做的就是树立起品牌，砍掉散装产品线，建立用户认知。就这样，我以品牌路线开展了自己的工作，每天不是站在店里接待顾客宣传自己，就是骑上自行车去铺货，哪怕一个月只卖我们几袋商品的超市都不放过。

到了夜里不断地钻研品牌和营销，当大家还在计算提成、扣点、进厂费、业务费这些公司政策的时候，我在默默地做着我觉得正确的事。

以至于那3000元的业务费也没花掉，2年后我的区域成为了公司最好业绩的区域，我也成为了公司的营销总监。

4、运气的背后是努力熬下去

你根本没想去得到的东西往往容易得到，就如我成为营销总监像是捡来的一样。大部分成功其实靠的是运气，而运气的背后就是努力熬下去。

我被分配到芜湖片区后，因为资源匮乏，以及企业管理的不健全，恰恰给了我独自探索的空间。当其他同事看到的是抱怨、是漏洞，并借此取巧的时候，我做的是完善和改变它。

因为我把区域模拟成了一家属于我的创业公司，我给区域确定了品牌路线，大刀阔斧不计个人得失的让产品在各商超上架。

财务不规范，我主动研究开放版的信息化软件，让区域率先实现了初级的信息化，规避了资金漏洞。我还花2个月的时间，制定了2万字的销售规划和销售制度。

而这期间我没有主动向老板要过一次资源，老板也来过几次，但是每次看到的都是一个极其澎湃的小伙，以及一串不断飙升的业绩。

两年后的某一天，当我还在如痴如醉地沉浸在我对芜湖片区创业的远景规划时，老板对我说，你来总部担任营销总监吧。

我知道这不仅是因为我的努力，更重要的是在我们同时入职的11个人当中，其他的全部都离开了。

几年后，这家公司成为了安徽著名品牌，而我则成为了这家公司的总经理。

努力熬下去，把别人熬走的同时，通过勤能补拙形成技能壁垒。以至于在后来我创建三只松鼠的时候，这一成才理念引领很多了平凡人成就不平凡。

02

创业三只松鼠到现在，我领会到了什么？

1、创业成功是有捷径的，就是尽量把失败放在一个篮子里，少做无用的实事。

我决定创业的时候，无论是学历、背景，甚至是智商都不行。

但我和大家最大的不同是从一开始就在刻意两项能力：营销和行业洞察。

这样，即使我失败了很多次，但每一次的失败都是增值的，都距离成功更近了一步。所以成功的捷径就是专注一个领域，让每一次失败都成为价值。

2、我们说创业者要“四有”：

第一要有使命。你的使命是让你自己成功，而不是让公司成功，你要做孙悟空不要做唐僧。一个早期团队对优秀的标准不是你找来多少优秀的人，而是你自己优秀，你的团队就一定能优秀；

第二要有韧性。受到外力产生的时候，你可以变形，但是不能折断。很多人问我，创业要做哪些准备？我觉得只有一个：迎接失败。创业失败是正常的，成功才是意外；

第三要有认知。在不同的时间点，判断出那个最值得你做的关键要素。

第四要有情义。这一点很重要，创始人一定要从内心里做到真心真意地帮助创始团队去成长。

3、要让一支小团队有活力不是靠管理，或者说优秀的管理就是不要管理。因为没有人能在被管理的情况下，做出优秀的成绩。

能做出优秀成绩的人往往只有两种状态：一种是热爱，因为热爱而追求自我成功的满足感；一种是责任，因为身负责任而努力去追求成功，从而不辜负他人的信任。

所以无论你带领多少人，都必须要通过树立愿景来激发热爱，通过极大地信任来激发责任和担当。永远记住，小团队不管理只管人心。

4、其实，我从来没有挖到过第一桶金。我觉得让自己变得值钱，比有多少钱更重要。

18岁立志创业，摆过地摊、开过饭店，虽然都失败了，但我学会了一项技能：营销。

26岁进入一家做核桃的小企业，用9年的时间从业务员做到总经理，让我熟悉了坚果行业。

2012年做电商，凭着对营销和行业的理解，用着11页纸的PPT，获得150万美元的天使投资，才有了今天的三只松鼠。所以只要把自己变值钱，自然就会有钱。

5、创业三只松鼠到现在，在我们自己的经验上总结了四个“好”：

第一个，好趋势很重要。怎样把用户对产品的需求和现在供给的不足，把这里面最大的问题抽出来。

第二是好招牌，我们要令人记忆深刻，有更好的互动。

第三是好体验，不仅是体验本身，而是体验的基础上怎样建立全链路的运营打法。

第四个“好”，大家知道是什么吗？好团队。好团队的标准是什么？不是最优秀的，是最合适的。

03

下一个宝洁时代来临，打造新品牌的几个关键

1、一个好的品牌名字至少可以省掉一半的广告费。我有相当多的时间是花费在取名上，有三点非常重要：

图片来源：三只松鼠官方微博

第一要好记，最好一次就能让人记住；

第二要有关联，最好是能够关联到你的产品属性；

第三要能互动，最好能够赋予一个人格化的形象，以及有互动的延展性。

如果三条都能满足，就是优秀的名字。如果不能满足，也要按照记忆、关联和互动这个顺序来，不可颠倒，因为品牌名的第一指标就是让人记住你。

2、产品包装是触达用户最低成本的载体，也是品牌营销最重要的第一步。一个好的包装要具备四点：

图片来源：三只松鼠官方微博

第一要脱颖而出，你必须要和同行业的包装在视觉风格上完全差异化；

第二要突出品牌名，品牌名是文字的第一焦点，其次才是产品力；

第三要有核心卖点，且只能提炼一个卖点作为表达；

最后才是设计美学和细节。

以上四点需按序执行不可颠倒，因此好的包装设计是远看有吸引力，近看想得到，得到忘不掉。

3、下一个宝洁时代已然来临。在今天互联网进入短视频时代之后，打造一个新品牌，应该提炼出几个关键要素是什么？我们叫三新，也就是新品牌=新产品×新设计×新营销。

在这个公式里面，它们的逻辑关系是逐层放大的。如果你的产品不新，它是个零，后面怎么也放不大。

第二个环节新设计，品牌名是第一步，然后是你的包装或者提炼的东西能不能互动和更有视觉化的表达。

到第三个环节才是新营销，我们简单叫小快抖直B的全域触达。

题图来源：三只松鼠官方微博

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